【业内】干掉实体店再自己开，互联网巨头亚马逊这样侵占线上线下！

如今的亚马逊已不再是只卖书的电商，通过多年的公司收购、技术研发等动作，亚马逊拥有了遍及书、电子阅读设备（Kindle）、音乐、影视、云服务、手机、电脑、机器人、语音识别平台（Alexa）在内产品的多样化业务。

这样的亚马逊拥抱线下，会发生怎么的化学反应？它能玩出什么新花样？

2016年年底，在美国西雅图第七大街2131号，亚马逊开了它的第一家实体超市AmazonGo。这个被称为“径直出门”的超市既没有收银员，也没有结账的手续。顾客进门后，打开手机上的AmazonGo软件，从货架上拿取自己想要的商品，就能径直出门了——消费账单将自动在手机上生成并自动扣取费用。

与此同时，老牌实体零售巨头们却正处于一个尴尬的衰落期。

近日，美国最大连锁百货公司梅西百货传出被收购的消息。此前，梅西百货宣布将在2017年关闭100家门店，这大概占它门店总数的15%。西尔斯百货计划在2017年4月之前关闭30家Sears和Kmart门店。美国最大的药品零售商CVS也宣布将关闭70家门店。

瑞士信贷分析师尤金·克莱克（Eugene Klerk）上个月发布的份报告中提到，总部位于西雅图的零售巨头亚马逊现在的市值接近3900亿美元，超过了美国排名位于前八大的传统实体零售商市值的总和。

该八大传统实体零售商分别是百思买（Best Buy，BBY）、梅西百货（Macy’s，M）、Target（TGT）、JCPenney（JCP）、诺德斯特龙（Nordstrom，JWN）、沃尔玛（WMT）、科尔士百货公司（Kohl’s，KSS）和西尔斯百货（Sears，SHLD）。

这似乎意味着实体零售业已风光不再了。然而，亚马逊CEO杰夫·贝佐斯却宣布，亚马逊超市（AmazonGo）仍将计划在未来十年内开设2000家店。

如今的亚马逊已不再是只卖书的电商，通过多年的公司收购、技术研发等动作，亚马逊拥有了遍及书、电子阅读设备（Kindle）、音乐、影视、云服务、手机、电脑、机器人、语音识别平台（Alexa）在内产品的多样化业务。

亚马逊拥抱线下，意图何在？通过其技术积累，它能玩出什么新花样？

从线上走到线下：亚马逊用了20年

1994年，一位叫杰夫·贝索斯的美国人开了一家叫Cadabra的网上书店。一开始，他通过网络折价出售书籍，大多数订单直接从分销商发货，或者从位于西雅图的仓库发货。具有远见的他很快看到了互联网的潜力——当实体的大型书店提供20万本书时，网络书店能够提供比20万本书更多的选择给读者。

因此，贝佐斯将Cadabra以地球上孕育最多种生物的亚马逊河重新命名，于1995年7月重新开张。作为电子商务的先驱，亚马逊一开始创立的网络购物功能至今被其它电商沿用。例如，一键式购物、图书预览、用户评论（好评或差评），以及个性化的愿望清单。

20年后，通过建立起强大的物流系统和成本控制，亚马逊成为了市值超3900亿美元的电商巨头。

根据亚马逊最新发布2016年第四季度财报，除了AWS云业务带来的营收，亚马逊其它综合业务营收为21.7亿，占总额42.1%，同比增长24.3%，环比增长57.3%。

拥有了庞大的市场体量和科技实力，这也就不难理解，尽管踏足线下，亚马逊背后的品牌营销意味确凿无疑，但在开线下实体店的确也折射出其亮点和自信——互联网走向实体店有着核心的优势：高科技和大数据。

以亚马逊线下超市AmazonGo举例，之所以能实现不用排队结账功能，背后是有亚马逊技术的支持。按照亚马逊在官网上介绍，AmazonGo超市使用的是最先进的购物科技，通过电脑视觉、深度学习、触感混合等技术完成对消费者在店内消费的记录。从顾客一进入超市的门开始，人工智能就在记录着人们的偏好和习惯。

把线上的服务延伸到线下

这并不是亚马逊第一次涉足实体店。早在2015年11月份，亚马逊第一家实体书店在美国西雅图市中心以北的购物中心University Village（大学村）正式对外营业。

按照亚马逊之前的宣传，店内出售的书籍均按照读者点评和网站预订书单选出，只有评分在4星以上的图书才有资格上架实体书店。对于消费者查找不便的痛点，书店中的工作人员还会手持小型便携式扫描仪来定位查找图书。

目前亚马逊一共开设三家实体书店，全部在美国西海岸。据外媒报道，亚马逊今年将在美国东海岸纽约市开设第四家。

每本图书下方黑牌上写着该书评价，这是亚马逊引以为豪的创新

在美国80%以上的零售销售额仍然属于线下交易的情况下，亚马逊也许正在想办法分一杯羹。

据一位业内人士分析，亚马逊开设实体书店，其目的并不简单是销售更多图书，而是将书店作为电子商务业务的一个触角，吸引更多消费者成为Prime会员，从而推动网络零售业务。

从线上走向线下，更多的是一种竞争策略。线上企业的最大优势是依托互联网技术，为客户带来更多的选择、更好的价格和更方便的购物过程。反之，传统的零售企业有着丰富的零售经验、品牌深入人心，从供应商那里获得最好的价格条款。亚马逊线下开店更像是把线上的服务延伸到线下——目的或许不在于靠实体店赚钱。

“快于市场的增速只能维持那么久，然后大数定律就会发生作用，”亚马逊前产品经理斯科特•雅各布森曾经针对实体杂货店表示，“你不得不进军一些不同的市场——而这就是一个不同的市场。”

正如一位业内人士所言，在一两年前，我们常说的是所谓的“试衣间效应”或“陈列室现象”，即实体店查看体验产品，然后去价格更低的线上渠道购买这些商品。现在通过和一些从事零售行业的人接触后发现，越来越多的人开始强调，逛街购物的体验不可取代，死守线上或死守线下都不是出路。

在大洋彼岸的中国，阿里巴巴也开始了线下实体店的尝试，提出了“新零售”。阿里巴巴于今年1月宣布计划将百货零售行业银泰进行私有化。

尽管亚马逊迈出实体店的步伐是谨慎的，但这些电商巨头的所做所为揭示了——在这个越来越被互联网所裹挟的时代，无论是线上还是线下，都将实实在在被更有头脑的互联网巨头侵占。

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